En B2B, ce que la communauté publie et relaie n’est pas un simple canal de diffusion : c’est potentiellement une matière première pour produire de nouveaux contenus. Le modèle PESO, référence de la communication intégrée, lit pourtant presque toujours son « S » comme les réseaux sociaux de la marque. Or les acheteurs professionnels décident entre pairs, bien avant de parler à un fournisseur. Capter la parole de la communauté, la retravailler et la lui rendre peut créer un cercle vertueux propre au B2B.
Le PESO en quatre lettres
Le modèle PESO classe les médias en quatre familles selon la façon dont une entreprise accède à son public. Il a été conçu par Gini Dietrich, fondatrice de l’agence américaine Arment Dietrich et du blog Spin Sucks, et popularisé dans son livre Spin Sucks en 2014. Le PESO Model est une marque déposée de Spin Sucks.
- Paid (payé). L’entreprise achète l’audience : publicité en ligne, posts sponsorisés sur LinkedIn, contenus sponsorisés dans la presse professionnelle, espace acheté sur un salon. C’est rapide et ciblé, mais la visibilité cesse dès que la campagne s’arrête.
- Earned (gagné). D’autres parlent de l’entreprise parce qu’ils le jugent pertinent : un article de presse, la citation d’un dirigeant par un journaliste, une invitation à intervenir en conférence. C’est plus crédible mais moins maîtrisable.
- Shared (partagé). Le contenu circule de personne à personne sur les réseaux sociaux et dans les communautés en ligne. Gini Dietrich l’assimile aux médias sociaux.
- Owned (possédé). Tout ce que l’entreprise publie sur ses propres supports : site, blog, newsletter, magazine client, webinaires, vidéos, podcasts. Gini Dietrich recommande de commencer par là.
La force du modèle tient à ses recoupements. Un article publié sur le blog (owned) peut être repris par la presse (earned), relayé sur LinkedIn (shared) et poussé par une campagne sponsorisée (paid). Les quatre familles se renforcent mutuellement au lieu de fonctionner en silos.
Le « S » réduit à un haut-parleur
En B2B, le shared se résume le plus souvent aux comptes sociaux de l’entreprise, se rapprochant ainsi du owned . On y relaie le livre blanc, l’étude de cas, l’article de blog. La communauté sert de haut-parleur : la marque parle, ses abonnés relaient…ou non.
Gini Dietrich elle-même a appliqué son modèle au tunnel de vente B2B : notoriété, intérêt, considération, action. Le shared y sert d’abord à promouvoir les contenus créés par l’entreprise. Les clients n’interviennent qu’au stade de la considération, pour porter le récit de la marque. Quant à en faire des ambassadeurs, Gini Dietrich l’évoque en une phrase et en remet l’analyse à plus tard. Le flux reste à sens unique. Ce que la communauté produit de son côté échappe au radar : les posts d’utilisateurs, les commentaires d’experts, les retours de participants après une conférence, les prises de parole spontanées de clients.
La recherche le confirme. En 2022, un numéro spécial de la revue Industrial Marketing Management consacré au bouche-à-oreille en B2B concluait que les contenus générés par les utilisateurs y représentent un potentiel inexploité. Un an plus tard, le Journal of Business Research constatait que les connaissances sur le bouche-à-oreille en ligne en contexte B2B restent limitées.
En B2B, la communauté recouvre le réseau d’achat
Ce qui circule dans une communauté professionnelle atteint précisément ceux qui décident. C’est la grande différence avec le B2C, et elle repose sur trois constats.
La décision se forme avant tout contact commercial. Selon l’enquête 2025 de 6sense auprès de près de 4 000 acheteurs, le fournisseur retenu était déjà le favori avant le premier échange avec un commercial dans 80 % des cas. Les acheteurs ne contactent un fournisseur qu’après avoir parcouru 61 % de leur cheminement.
Elle se prend à plusieurs, dedans et dehors. Forrester compte en moyenne 13 personnes de l’entreprise cliente et 9 intervenants extérieurs dans une décision d’achat B2B : pairs, partenaires, experts, influenceurs. Ce réseau d’achat, c’est la communauté.
Les pairs pèsent plus que le fournisseur. Dans l’étude 6sense, 73 % des acheteurs font confiance aux recommandations de leurs pairs, contre 55 % aux sites des fournisseurs. Le rapport 2026 de TrustRadius, mené auprès de 1 862 acheteurs de technologies, relève que 74 % s’appuient sur les avis d’utilisateurs pour décider. Seuls 13 % utilisent encore des rapports d’analystes, soit 63 % de moins qu’en 2022.
Les contenus de qualité, eux, fabriquent des relais. L’étude Edelman-LinkedIn 2025 montre que les « acheteurs cachés », ces membres du groupe d’achat que le fournisseur ne voit jamais, lisent le leadership d’opinion autant que les acheteurs ciblés. Et 79 % des décideurs se disent plus enclins à soutenir un fournisseur en appel d’offres s’il publie régulièrement des contenus de qualité.
La boucle : provoquer, capter, produire, rendre
Le cercle vertueux tient en quatre temps, et l’événement en est le moteur naturel. En une journée, il réunit des intervenants, des clients et des experts qui arrivent avec un point de vue et repartent avec l’envie d’en parler.
- Provoquer la parole. Une table ronde, une convention d’affaires, une conférence ou un enregistrement de podcast mettent la communauté en situation de s’exprimer, sur un sujet que l’entreprise a choisi.
- Capter ce que la communauté produit. Les posts des participants, les verbatims des intervenants, les questions du public, les commentaires sous les publications. Et ce que l’on capte soi-même : interviews vidéo en marge, extraits filmés, épisodes enregistrés sur place.
- Produire des contenus de média d’entreprise. Article de synthèse, série d’interviews, épisode de podcast, avis d’expert qui cite et prolonge les échanges. L’entreprise devient l’éditeur de la conversation de son secteur, et non plus seulement son sujet.
- Rendre à la communauté. Les personnes citées, interviewées ou filmées partagent volontiers un contenu où elles figurent. Leur réseau, celui de leurs pairs, le reçoit. Leurs réactions deviennent la matière du contenu suivant, puis du prochain événement.
Chaque tour part de la parole de la communauté et y revient sous forme de contenu éditorial, prêt à être relayé.
Ce quatrième temps n’est mesuré par aucune étude disponible. C’est une observation de terrain : en B2B, on relaie volontiers un contenu qui valorise son expertise, beaucoup moins une publicité. La communauté y est restreinte et nominative, et la réputation professionnelle de chacun est en jeu. Le réflexe de partage y est donc plus fort qu’en B2C.
Trois conditions pour que la boucle tourne
Partir de ce que la communauté fait, pas lui dicter quoi dire. Les programmes qui poussent des messages tout prêts vers les salariés s’essoufflent : LinkedIn a lui-même fermé en 2020 Elevate, son outil conçu pour cela. Les voix individuelles portent pourtant plus loin que la marque. Selon les données de l’éditeur Oktopost, un programme de prise de parole des salariés augmente l’engagement social total d’au moins 25 à 40 %. La différence tient à l’authenticité. Les chercheurs d’Industrial Marketing Management parlent d’ailleurs de marketing « influent » plutôt que d’influenceurs en B2B : les relais qui comptent sont des praticiens et des experts reconnus.
Obtenir l’accord des personnes. Reprendre un post, une citation ou une image dans un contenu de marque demande une autorisation. En B2B, cette demande est aussi une occasion de relation : elle prévient la personne qu’un contenu la mettra en valeur, et prépare le partage.
Tenir l’exigence éditoriale. Le rapport Edelman-LinkedIn souligne le risque réel des contenus de faible qualité pour la réputation. Un contenu que l’on ne partagerait pas soi-même ne sera partagé par personne. La parole de la communauté doit être hiérarchisée, vérifiée et mise en forme avec les standards d’un média.
Le cercle s’étend désormais aux IA
La parole de la communauté compte aussi pour les moteurs d’IA générative. Selon G2, la moitié des acheteurs B2B commencent désormais leurs recherches dans un chatbot plutôt que dans un moteur de recherche. Les preuves apportées par des tiers entrent donc très tôt dans l’évaluation. Un contenu publié sur les supports de l’entreprise, qui cite nommément des experts et des clients, offre exactement ce que ces outils cherchent à reprendre : des sources identifiées et des points de vue argumentés.
En B2B, le S du PESO n’est donc pas le dernier maillon de la diffusion. C’est le premier maillon de la production. L’association des médias d’entreprise et de l’événementiel, habituellement séparés, permet de faire tourner la boucle d’un bout à l’autre : c’est précisément le métier de Portised.
